优酷卢梵溪:当电影遭遇互联网

优酷卢梵溪:当电影遭遇互联网

  2014年国庆,麦兜最新系列《麦兜我和我妈妈》首映首日票房就过千万,有望轻松突破该系列的上部《麦兜当当伴我心》在2012年暑期档首周六天2270万票房的成绩。

  关于这部电影,优酷又是联合出品人,至于为什么用“又”,因为自打2013年伊始,优酷开始不断在各类电影担任联合出品人的角色,而这部麦兜是最新的一部。

  负责优酷出品团队的优酷土豆集团副总裁卢梵溪说,互联网的力量正在改变大陆电影的生态。这种改变先从营销开始,而且远比国外来的剧烈。

  其实,如果问互联网如何介入电影,路径无非是两个:生产和销售(营销)。

  四年前,我的一位同事采访了好莱坞顶级制作人迈克.麦德沃(Mike Medavoy),他最深刻的印象是,即便电影作品已经如机器生产般流程化,制作现场却总是“一塌糊涂不堪入目”,处在失控的边缘。我对这段话的理解是,即便在电影工业最先进的好莱坞,即便计算机和软件已经能生成各类场景甚至演员(其实在国外,现在已经有通过众包方式拍摄出来的CG电影,不过还只能算实验性作品),电影的生产方式从本质上来说,依然很传统、很原始。

  所以,“销售与营销”总是最容易切入的那个产业链节点,尤其在国内。我们的电影工业也许不如很多国家,但电影的互联网营销一定走得很前。

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  聊起国内与国外电影互联网营销环境之迥异时,卢梵溪皱着眉头说这是一个很大的话题:

  以美国和欧洲两个比较成熟的市场为例,电影宣传发行推广预算多,几乎能做到全媒体覆盖是一方面(比如超级碗这种高关注度和密集曝光的平台也是电影公司喜爱的预告片推广渠道),但更重要的是,体系很成熟。表现在,大城市,每个月可能会有多达几百部电影上映,而不同喜好的观众会被不同的渠道分流,比如会有纯商业院线,也会有兼顾商业片和文艺片的电影,还有些“小店”只放映文艺片。被这套体系熏陶了几十年的观众,已经非常了解应该如何了解一个电影,在什么样的渠道找到自己喜欢的片子,在什么票务网站买票,去哪个电影院看,然后在哪个平台打分,在哪个社交媒体讨论,都有习惯可以遵循。至于小镇,因电影院数量少,甚至只有一个,这个“体系”就更简单了。

  回到中国市场。中国电影,特别是商业电影市场,是在十年间把人家几十年的路压缩着走,非常乱,喜欢用艺术角度俯视市场的传统电影人很多,但新生代,甚至作家半路做导演的新势力也出来了。在“乱世”下,资本加速注入,基础设施加速搭建,整个宣传体系也在搭建。

  但,所谓的乱是好事儿,因为高速发展中的乱,才有机会。

  如今,大陆电影的传播一定是多媒体化、立体的,既包括传统的路牌、海报、预告片,也包括新时期,以互联网渠道为主的社会化营销、围绕内容的订制化深度传播等,而考虑到接受传播到走入影院之后的折损率,显然,能够高速、有效覆盖大面积人群的互联网一定是非常重要的传播渠道。

  而中国电影的互联网营销其实在短短几年内也已经走过了4个阶段:

  首先,最古老,也是最直接和容易的办法就是,把电影预告片放到网络上,提前预热;

  接下来,随着视频网站制作节目能力的加强,开始围绕电影本身做一些周边节目,比如明星访谈,电影花絮,在为视频网站本身争取流量的同时,也算是视频网站和电影公司做大规模推广,这样的第二阶段传播在优酷里已经形成一套非常完善的体系,对于电影营销也算常态;比如《白鹿原》当时就有跟组的纪录片、预告片、首映礼等在电影上映前就在优酷上前期预热,电影上映时主创团队通过《星映话》节目的访谈再对电影进行宣传。

  随着这些营销效果的被广为认可,电影制作方也愿意跟视频网站进行更深入的合作,比如大电影量身定制前期预热的微电影在视频网站先行宣传,或者和视频网站联合打造同名的网剧同期长线传播等等,这是第三阶段;比如《等风来》电影上映前,同班底打造了前传微电影《夜店小团圆》在优酷预热宣传,《分手大师》上映时,同名网剧在优酷上周播进行长线宣传。

  再然后,视频网站还可以和系列电影的品牌更深度合作,比如提供一些大数据分析支持,联合打造配套的视频内容,进一步合作进行衍生品的开发运营等,从电影内容本身的营销更进一步向品牌合作与营销发展。比如此次的《麦兜 我和我妈妈》大电影。

  《麦兜》是一个全新的案例。优酷和麦兜系列的合作大约分为这几个层面:以全新麦兜电影为中心,在上映前,同出品方合作推出相关网剧,进行大规模预热;等电影大卖后,再携手开发全新的网剧品牌和周边衍生品,这其实算是有步骤地以产品为传播力的营销方式(关于此,如果抛开体量和受欢迎程度,倒是可以和漫威旗下超级英雄电影、电视的布局做个简单的比较),视频网站和影视出品方的关系不再是广告客户和媒体关系,而是深度合作,共同制作、资源互补的利益共同体。

  正是因为积攒并活用了如此丰富的电影营销经验,从2013年开始,在国内上映的多部电影已经打上了优酷土豆集团出品的旗号,这个不用赘述,不过路径又有所区别,比如以《窃听风云3》为例,优酷并没有直接投资,而是以营销资源入股,通过这种方式,以低成本的办法和各个影业公司建立紧密的合作关系。

  但毫无疑问,视频网站们还希望更深入地加入到这个游戏中,而不是只满足于一个敲边鼓的工作。以《老男孩》为标志的微电影的兴起,可以看到互联网前所未有的降低了电影人拍摄作品和分享的门槛——正如如今的自媒体在撬动传统媒体的根基一样,尽管现在大量的微电影有广告片的嫌疑,也只有一部《老男孩》成功走上大银幕,但未来的潜力,和对电影业的改变值得期待。

  因此,就拿优酷来说,从2009年至今,花5年时间把《老男孩》微电影孵化成大电影,绝不仅仅是为了要一个电影联合出品人的名声,以及给优酷品牌添砖加瓦,而是期待自己能够深入到电影制作的产业链里,并且寻求一个互联网和电影从营销切入以外更深入的方式。

  至于具体方向,卢梵溪说优酷不会去盖电影院:“关键是我们能不能为电影院(广义的,不仅是线下的院线,还有网络院线)提供内容,并且收到钱,这个才是关键。”卢梵溪认为,好电影在影院和网络同步发行将会成为未来大趋势,如Netflix宣布明年《卧虎藏龙》2IMAX版将在影院、网络同步上线。而韩国更是已经实现电影在电影院线和网络收费点播同步上线。

  大约在2010年,做《十一度青春》时,卢梵溪设想过把这些微电影放在网上,周播,收费,但事儿没做成,因为他意识到电影们的影响力不够,观众们的消费习惯和环境都不足。但在今天,没准能成为可能,因为互联网视频(带宽)、多屏融合、电影业的繁荣、支付环境(微信支付宝的便捷),再加上大家对观影欲望的增长,已经让视频网站(以不高的成本)购买电影版权,拿出去收费播放,再分账的希望成为可能,优酷如今已和迪斯尼为代表的好莱坞六大电影公司达成合作并给他们分账了。

  以上应该概括优酷未来发展的核心,以内容全产业链为目标,在渠道泛滥的情况下依靠优质内容建立核心竞争力。当然,这会是一条非常漫长而且也未必成功的道路,不过至少优酷的战略让卢梵溪这样传统电影业出身的人很嗨皮。卢梵溪说自己曾经是个没有工作观念,非常随性注定漂泊的人,已经在外面待了20多年了,当时来优酷时想就呆3个月好了,但:“我五年前来到优酷,居然就踏踏实实干到现在了。”




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